Este contenido abarca los aspectos básicos de segmentación de audiencias: algunas bases teóricas sobre el diseño de campañas, algunos consejos para adaptar los métodos y técnicas del marketing a los objetivos de una campaña con fines sociales y algunas propuestas prácticas para empezar a segmentar audiencias.

Segmentación de audiencias: ¿qué es y para qué sirve?

A partir del estudio de las audiencias en el ámbito teórico, se han desarrollado métodos y técnicas para accionar ese conocimiento. De ahí nace la segmentación de audiencias, que es un conjunto de métodos y técnicas para separar a un público en apariencia homogéneo en diferentes grupos con características específicas, cada una de las cuales resulta relevante a la hora de diseñar mensajes más efectivos para cada segmento destinatario.

Producir una campaña -o cualquier esfuerzo de comunicación, para el caso- siempre cuesta recursos, aunque estos no siempre sean monetarios. Como estos recursos son siempre limitados, la eficiencia en su uso cobra especial relevancia: queremos evitar desperdiciar tiempo y esfuerzo en distribuir un mensaje inadecuado en las personas inadecuadas. Por esta razón segmentar audiencias permite desarrollar estrategias más eficientes, en las que podemos tener un mayor grado de certeza de que el mensaje correcto está siendo diseñado para la persona correcta y para ser distribuido a través del medio correcto.

Existen varias maneras de hacerlo, pero todas tienen en común el empleo de métodos y técnicas que nos permitan caracterizar a nuestra audiencias y generar indicadores de efectividad -para saber qué tanto estamos logrando llegar a nuestras audiencias meta- que sean medibles a lo largo de un determinado tiempo.

¿Cómo pueden servirnos los métodos de segmentación del marketing tradicional?

En el ámbito del marketing -que usaremos como referencia- podemos agrupar las técnicas de segmentación tradicionales en cuatro:

  • Según características sociodemográficas Buscan segmentar una población en función de sus atributos: género, edad, nivel socioeconómico, nivel de estudios, ocupaciones, etc.
  • Según su ubicación geográfica Buscan segmentar en función de la ubicación geográfica, pues en esta medida su relación con el objetivo publicitario / de comunicación / puede variar en cuanto a su relevancia.
  • Según características psicológicas Busca segmentar de acuerdo a factores subjetivos tales como: las creencias, ideas, sistema de valores, estilo de vida, intereses, etc. Este tipo de segmentación tiene un grado de dificultad considerable, pues no siempre existen elementos visibles y medibles para reconocer esas características en las personas destinatarias de nuestra campaña.
  • Según conductas observables Busca segmentar en función de los comportamientos. Esto es especialmente relevante si ejecutamos una campaña a través de medios digitales, en donde entre otras cosas debemos tener en cuenta aspectos como: los hábitos de navegación, las plataformas que utilizan, horas de mayor actividad, formatos preferidos (esto puede saberse con un análisis previo), páginas que ya siguen, etc.

Cada una de estas técnicas tiene en cuenta los objetivos del anunciante / emisor del mensaje y suelen usarse de manera complementaria para caracterizar de manera multidimensional a las personas destinatarias de los mensajes de una campaña.

Adaptar la segmentación del MKT a las campañas sociales

Como en comunicación de causas sociales no estamos “vendiendo” algo -a diferencia del marketing- entonces, ¿qué debemos tomar en cuenta para adaptar este conocimiento para promover una comunicación enfocada en causas sociales?

  • Hay que diseñar indicadores de impacto a medida: nuestras metas suelen ser más abstractas y no enfocadas en la rentabilidad, así que hay que ingeniárnosla para diseñar indicadores a medida para que puedan dar cuenta de nuestra efectividad respecto del objetivo que buscamos.
  • Hay que enfatizar las características psicológicas de nuestra audiencia: entender a profundidad sus perspectivas, interesas y valores es un elemento central para incentivar a modificar alguno o varios de estos elementos y generar cambio social.

Propuestas prácticas de segmentación de audiencias para campañas sociales

Las campañas de incidencia no se dirigen (¡no deberían hacerlo!) de manera indistinta a la población. Si ya tenemos claro cómo segmentación de audiencias nos permite entregar un mensaje adecuado a las personas adecuadas por el canal adecuado de acuerdo al objetivo que buscamos, estamos listes para pasar a la parte práctica.

El modelo del prisma

El modelo del prisma prentende explicar cómo ir del “público en general” a una segmentación estratégica de audiencias, teniendo como elemento central nuestro objetivo de cambio social.

Para ello, retomaremos los objetivos de infoactivismo que consideramos más usuales entre los colectivos y las organizaciones de sociedad civil y los convertiremos en un prisma a través del cual vamos a observar que eso que llamamos “el público en general” de hecho tiende a separarse en grupos con características distintas que podemos ubicar dentro de un eje. Por ejemplo, supongamos que queremos segmentar audiencias de acuerdo al grado de involucramiento que tienen con una causa social.

Grado de involucramiento: de la indiferencia al entusiasmo

Para este ejercicio, podemos utilizar una especie de fábula, donde algunos animales encarnan las características de personalidad que encontramos en nuestars audiencias:

🐅 Jaguar: Es una persona altamente comprometida con una causa. No sólo la defiende sino que activamente la promueve, con frecuencia adoptando un rol de gran visibilidad. Este tipo de persona no es ajena a la organización de actividades, eventos y espacios. También busca construir o descubrir nuevos espacios para formar comunidad y escalar el apoyo a la causa. Tiene una vocación de convocante.

🐦 Colibrí: Es una persona activa y participativa que se suma de buena gana a los esfuerzos de organización y difusión de las actividades ya organizadas. Tiene una vocación social y comunicativa y le gusta tomar un rol de vinculación, llevando información de un lado a otro.

🐴 Caballo: Es un tipo de persona que reacciona a estímulos, que normalmente tiene un poco más de reservas en cuanto a participar, pero una vez detonado cierto movimiento colectivo, no tiene tantos reparos en sumarse. Si las cosas toman un giro inesperado, puede espantarse fácilmente.

🐱 / 🐮 Gato/ Vaca: Son un tipo de personas que necesitan de estímulos muy específicos para lograr que se unan a un movimiento. Con este tipo de audiencias es un error el querer empujarles, pues puede resultar contraproducente.

🦟 Mosquito: Es un sector que, lejos de sumarse, se vuelve un elemento que busca disuadir a quienes ya son parte de la causa. Su presencia puede resultar molesta, pero igual conviene no hacerle demasiado caso y tomar medidas pertinentes para mitigar los daños que pueda llegar a causar.

Nota: Para hacer una segmentación con el modelo del prisma, no sólo basta establecer cuales son los segmentos, sino hacer una descripción lo más detallada posible de sus características en relación con nuestro objetivo. Por ejemplo, si nuestro objetivo es informar a una audiencia sobre determinado tema, tenemos que describir qué conocimientos al respecto tendría actualmente cada segmento segmento de nuestra audiencia para que con esa información podamos definir que conocimientos específicos necesitan o les ayudarían para pasar de ser -por ejemplo- una audiencia con bajo conocimiento sobre un tema, a ser una audiencia con un conocimiento medio.

La construcción de persona

Esta es otra técnica que se puede usar para perfilar una audiencia. Consiste básicamente en crear una persona hipotética que tiene todas las características de nuestra audiencia meta, con el mayor detalle posible. Este ejercicio requiere que hagamos todo lo posible para “ponernos en sus zapatos” y adoptar su perspectiva para tratar de comprender su punto de vista sobre ciertos temas. Se requiere de un considerable esfuerzo de empatía y disposición para conseguir información que nos ayude a caracterizar a nuestra persona. El objetivo de esta técnica es perfilar a una audiencia con una historia personal, motivaciones, deseos, emociones y actitudes ante un determinado tema.

Al emplear este tipo de técnica, lo más conveniente es utilizar una plantilla de documento donde podamos dejar por escrito las características de la persona ideal de nuestro segmento, incluyendo notas sobre su personalidad, patrones de conducta observables, además de las características sociodemográficas y de ubicación.

¿Cómo puedo medir la efectividad de mi campaña?

Por último, a partir de estos modelos de segmentación podemos establecer criterios e indicadores (cualitativos y cuantitativos) para medir la efectividad de nuestra comunicación. En la medida en la que mantengamos un proceso de planeación estratégica bien documentado, podemos volver ocasionalmente a revisar las características de nuestras audiencias meta y añadir aprendizajes, así como ir registrando las reacciones que generan nuestras acciones de comunicación.

También tenemos esta guía más completa que puedes consultar para diseñar campañas sociales. ¿Te interesa tener una práctica para esto? Escríbenos a contacto@socialtic.org y podemos apoyarte con recursos o talleres.