El fracaso de las campañas de comunicación es uno de esos temas incómodos de los que pocas veces se habla en las Organizaciones No Gubernamentales (ONG). Y es totalmente comprensible: a nadie nos gusta admitir que las cosas no han salido como lo esperábamos. Sin embargo, es importante reflexionar sobre los aprendizajes que podemos sacar de las experiencias propias y ajenas. Por esta razón, en este post queremos mencionar, a grandes rasgos, algunos errores detrás del fracaso de las campañas, así como algunas de las señales de alerta 🚩⚠️ que nos indican que las cosas no van bien con una campaña de impacto social. 🔍 Si reconoces alguna, recomendamos hacer una pausa y echar un vistazo a las recomendaciones.
Señales de alerta en etapas tempranas de la campaña
Algunos de los errores asociados al fracaso de una campaña de incidencia aparecen incluso antes de su lanzamiento, en la etapa de planeación: planteamiento incorrecto de los objetivos, ya sea porque no hay un objetivo claro o porque hay demasiados objetivos sin un orden de prioridad; una segmentación de audiencias deficiente o incluso la falta total de segmentación; o bien, problemas en la asignación de tareas y tiempos, donde no hay claridad de a quién le corresponde qué actividad y en qué plazo debe realizarse.
Algunos indicios preocupantes son:
- 🚩 Si al preguntarle a diferentes miembros del equipo sobre qué va su campaña, cada persona responde algo diferente. 🚩🚩 Además hacen caras de desconcierto cuando escuchan las respuestas de los demás miembros del equipo.
- 🚩 Cuando al preguntarles por la audiencia a la que va dirigida la campaña, la personas del equipo de comunicación responden que va dirigida “al público en general”. 🚩🚩 Además adoptan una actitud defensiva sobre la idea de que su campaña debe dirigirse al público en general.
- 🚩 Si al preguntarles por el tiempo de duración de la campaña sólo responden encogiéndose de hombros. 🚩🚩 O peor, responden con algo como: “lo que tenga que durar”. Para llorar si responden algo como: ya vamos tarde, pues sólo nos quedan algunas pocas semanas para presentarle el informe de la campaña a los donantes ☠️.
- 🚩 Cuando al preguntarle al equipo sobre quiénes son las personas responsables de la campaña, responden con una generalidad como “todo el equipo hace todo” sin diferenciar quiénes son responsables de qué. 🚩🚩Además de que todo el equipo hace todo, cada persona lo hace a su manera, sin establecer acuerdos ni consistencia.
- 🚩 El equipo de comunicación es el último en enterarse de sucesos que afectan la planeación de la campaña.
¿Cómo superar esas dificultades?
- Fortalecer y profesionalizar al equipo de comunicación
En este tipo de experiencias, las carencias metodológicas suelen tener una buena parte de la responsabilidad. Otro tanto se debe a que no existen roles definidos en el equipo en cuanto al trabajo de comunicación.
- Estrechar la relación entre el área de comunicación y el resto de áreas de la organización
También es posible que una parte del problema se deba -irónicamente- a la falta de coordinación y comunicación entre el equipo de comunicación y el resto de la organización o viceversa. Si tu equipo de comunicación es el último en enterarse de un suceso relevante para la organización, seguramente la información no está fluyendo del modo en que debería.
Señales de alerta en etapas intermedias de la campaña
Incluso si partimos de una buena metodología y planeación, otros obstáculos pueden surgir en el camino. Puede suceder que, luego de lograr un brief de campaña metodológicamente pulcro y de contar con muy buenos insumos de información, todo se descarrile por una mala producción o implementación. En este punto es muy importante revisar los procesos ejecutivos (principalmente la toma de decisiones y el seguimiento de las actividades) de la campaña para que haya un balance adecuado entre creatividad y cumplimiento de objetivos. Una toma de decisiones desordenada e inconsistente puede echar por tierra todos los esfuerzos de planeación.
Algunos indicios preocupantes son:
- 🚩 Los objetivos y audiencias están cambiando cada tercer día a lo largo de la campaña.
- 🚩 No hay liderazgos ni responsabilidades claramente definidas.
- 🚩 Si alguien tiene una duda sobre cómo se definieron los objetivos, audiencias o mensajes clave de una campaña, no hay un documento de referencia que pueda revisar. Lo mismo si alguien nuevo recién se integra al equipo de comunicación: tiene que empezar por preguntarlo todo sobre la campaña.
- 🚩 Con frecuencia tienes que estar dando explicaciones sobre el significado de los elementos gráficos para que personas externas a la planeación de la campaña les entiendan.
- 🚩Tus mensajes suenan a copia-y-pega de tus objetivos institucionales. Y por lo mismo, constantemente tienes que estar traduciendo el lenguaje ONGero a las personas ajenas (esas que se supone serían tu audiencia). Peor aún, si además el mensaje se entrega en un tono regañón.
- 🚩 Has visto más gente en las reuniones de planeación que gente reaccionando o comentando en las publicaciones de la campaña.
- 🚩 No se realizan pruebas de efectividad de los mensajes ni del contenido específicamente con los segmentos de audiencia a quienes van dirigidos. Es decir, no lo probaste con nadie externo antes de sacar la campaña.
- 🚩La campaña se ve entre los miembros de la organización más como un requisito burocrático que como un esfuerzo por generar impacto social.
- 🚩 Los logos ocupan más espacio (o espacios más relevantes) que los mensaj es.
- 🚩 No se establece ningún criterio de evaluación de la campaña.
¿Cómo superar esas dificultades?
- Documentar los acuerdos, actividades, fechas de entrega y personas responsables.
De este modo, en caso de existir dudas sobre los siguientes pasos o si existe la necesidad de considerar algún cambio importante en las premisas o el análisis del contexto, se pueden revisar los pasos, fechas y supuestos previos. Esto también es de gran utilidad si a lo largo de la campaña se van sumando personas a las actividades de comunicación. Documentar bien lo ya hecho también ayuda a dar un seguimiento consistente a los objetivos planteados en un principio. Del mismo modo, asignar y documentar quiénes son las personas responsables de una actividad y quiénes pueden tomar decisiones ejecutivas facilita el poder reaccionar de manera oportuna ante ciertas coyunturas.
- No hay que privilegiar la creatividad y expresividad por encima de los objetivos de comunicación de la campaña.
Los mensajes demasiado abstractos o con elementos gráficos confusos pueden resultar contraproducentes. Recuerda: El propósito de una campaña de impacto social es comunicar, no convertirse en una pieza artística: el diseño gráfico debe complementar y facilitar la comprensión del mensaje.
- Tampoco hay que dejar que el lenguaje ONGero prevalezca por sobre el mensaje clave que queremos entregar a la audiencia.
Cabe diferenciar: Una cosa es revisar que los mensajes se apeguen a los valores de la organización (que está muy bien) y otra es querer llevar el acartonado dialecto oenegero a un público ajeno a éste.
- Programar una etapa de pruebas para los mensajes clave y los contenidos de la campaña
Antes de lanzar una campaña es importante detectar a tiempo si nuestros contenidos son adecuados para la audiencia a la que nos dirigimos. Es importante seleccionar bien al grupo de prueba, ya que de poco sirve preguntarle a las mismas personas involucradas con la campaña: si no eres el segmento, el mensaje no tiene que ser para ti. Al final, si el mensaje no se entiende o no conecta con la audiencia, a nadie le va a interesar interactuar con tu campaña y eso se verá reflejado en tus resultados.
- La campaña no debe verse como un requisito burocrático más
La campaña es, antes que otra cosa, un esfuerzo de comunicación enfocado en producir un impacto social. Una campaña nace muerta cuando se la concibe únicamente como un requisito burocrático. En términos de efectividad comunicacional, es preferible tomarse el tiempo para organizar un esfuerzo bien dirigido antes que ceder a la lógica del “hacer por hacer” con tal de generar un entregable.
- Los logos no deben ir por encima del mensaje
Si a tu campaña le preocupa más mantener visible un logo o lema institucional por encima del mensaje, va a transmitir la idea de que la motivación de la campaña es el egocentrismo de la organización. ¿Se vale hacer campañas de posicionamiento? Sí. Pero los logos y lemas no deben hablar más alto que el mensaje.
Por último, algunos tips sobre temas especialmente delicados
- Mucho cuidado con la narrativa revictimizante. Si bien, hay un montón de grupos históricamente vulnerados y es justo y necesario denunciar las violencias que viven, el anclarse a una narrativa unidimensional que les visibilice únicamente como víctimas puede ser también problemático. ¿Por qué no probar narrativas que hagan énfasis en la resiliencia de las personas que sobreviven a las violencias?
- Consentimiento informado para contar historias. Parecería una obviedad, pero no hay que dejar de insistir en este punto. Independientemente de si los testimonios son anonimizados o no, SIEMPRE hay que contar con el consentimiento informado y por escrito de las personas cuyas historias queremos contar en nuestras campañas.
- Cuidado con la polarización del discurso. Siempre hay que revisar que nuestra narrativa y mensajes clave no reproduzcan alguna forma de polarización que pueda dar pie a ejercer algún tipo de violencia.