¿Eres parte de una organización social (ONG, colectivo, coalición) y tienes un sitio web o estás pensando crear uno? Esta opción puede ser más flexible que las redes sociales. Pero, al igual que en las plataformas de redes sociales, es importante que las organizaciones incorporen el hábito de evaluar sus esfuerzos de comunicación. Sobre las ventajas que tiene el hacerse el hábito de la evaluación, puedes leer aprendizajes sobre el uso estratégico de métricas de comunicación digital en ONG y temas sociales

En esta ocasión queremos guiarte en cómo empezar a realizar la analítica digital de un sitio web, utilizando la herramienta Google Analytics.

¿Qué es y cómo funciona Google Analytics? 

¿Qué necesito para empezar a evaluar el sitio de mi organización? 

Los tres informes esenciales para tu organización

¿Quiénes están visitando mi sitio?

¿Desde dónde* están visitando mi sitio?

¿Qué aspectos de mi sitio despiertan mayor interés?

¿Qué es y cómo funciona Google Analytics? 

Google Analytics es una herramienta que, a través de un código inserto en el sitio web, recaba datos del mismo y los convierte en informes. ¿Qué información me da Google Analytics sobre el tráfico en mi sitio web? En principio, lo que hace es contar todos los eventos que suceden desde que alguien da click a un enlace o introduce la dirección URL que lleva a tu sitio, hasta que sale del mismo.

Con estos datos podrás conocer con cierto detalle algunas características de los usuarios que navegan en tu sitio y cómo lo hacen: desde qué países se conectan, cuántos años y qué género tienen, si visitan una o varias páginas del sitio web, a qué páginas del sitio llegan en mayor medida, si lo hacen a través de búsquedas o si llegan por redes sociales, qué tipo de dispositivo usan para conectarse, el promedio de tiempo que pasan en el sitio web, etc. Todos estos datos sobre quiénes y cómo visitan las páginas de nuestro sitio nos sirven para entender las fortalezas y debilidades de ese espacio y nos permiten generar aprendizajes sobre qué aspectos mejorar.

¿Qué necesito para empezar a evaluar el sitio de mi organización? 

0. Pregúntate: ¿Qué es lo que quiero medir?

 A la hora de crear un sitio web, es imprescindible tener objetivos claros y la información estratégica para cumplirlos: ¿Quiero compartir piezas editoriales o multimedia con información sobre mi causa? ¿Quiero tener un banco de recursos (guías, documentos, herramientas, etc) que le sirvan a mis audiencias? ¿Quiero un espacio para documentar las acciones y comunicados que ha realizado mi organización?

Si tienes claros los objetivos que debe cumplir tu sitio, será mucho más fácil saber en qué medida los estás cumpliendo.  Así, si lo que quieres es que la comunidad interesada en tu causa utilice los recursos informativos que pones en tu sitio, los indicadores que te servirían para medir el éxito de esta acción serían las visitas y descargas de esos recursos. Del mismo modo, si quieres saber si estás llegando a las personas correctas, los usuarios de tu sitio web deberían coincidir lo más posible con el perfil de tus audiencias clave.  Los objetivos claros tienen indicadores claros.

1. Cómo configurar tu cuenta de Google Analytics

Tu cuenta de Google Analytics determina cómo se recopilan los datos y gestiona quién puede tener acceso a ellos. Para tener una idea general de cómo se ve la organización de las cuentas de Google Analytics, acá algunas notas generales:

Estructura de la cuenta de analytics: propiedades, vistas y permisos.

Cuando creas una cuenta de Google Analytics, dentro de ella se crea automáticamente una propiedad con un número único de ID que funciona como una especie de llave dentro del código de seguimiento en tu sitio. Dentro de esa propiedad se crea una vista. Cada cuenta puede tener múltiples propiedades y cada propiedad puede tener múltiples vistas, según las necesidades del “modelo de negocio”. Recuerda: es una herramienta que nace principalmente con fines comerciales. Acá puedes ver una guía para configurar por primera vez tu cuenta de Google Analytics.

En las organizaciones de sociedad civil lo más usual son los equipos pequeños, por lo suele ser más conveniente ajustarse a un esquema más simple: pocos roles, cada uno con permisos de usuario amplios, pero todos supervisados por un administrador. De igual manera, quizás sea más conveniente mantener pocas propiedades y pocas vistas que recopilen todos los datos del sitio. Este video puede ayudarte a entender mejor lo básico. No olvides activar los subtítulos en español 😉

El tablero de Google Analytics: los tres informes esenciales para tu organización

En principio, el panel de esta herramienta puede verse un poco intimidante, pero la clave está en saber navegar sus principales secciones, los informes, para ir descubriendo los datos generales; y partir de ellos, indagar en dimensiones y métricas específicas.

Hay al menos 3 informes que son clave para entender el rendimiento del sitio web de tu organización: Audiencias, Adquisición y Comportamiento. En esta ocasión dejaremos fuera el informe En tiempo real que, aunque puede ser útil para monitorear el tráfico web en coyunturas muy específicas (como lanzamiento de campañas de incidencia, comunicados importantes, cobertura minuto a minuto de algún tema, etc.) no resulta tan útil como estos tres, que permiten una comprensión más amplia del rendimiento de tu sitio web en el tiempo.

Antes de seguir, recomendamos que le eches un ojo a nuestro pequeño glosario de analítica digital para web.

El informe de Audiencia

Este conjunto de datos te ayuda a contestar la pregunta: ¿Quiénes están visitando mi sitio? En él, puedes encontrar varios reportes, pero nos centraremos en la vista general.

Informe de Audiencia – Vista general

Como su nombre lo dice, te da un resumen de los datos más generales sobre la audiencia de tu sitio. Este informe puede ser un excelente punto de inicio si aún no tienes muy claro qué aspectos de tu audiencia quieres conocer, pues es una especie de informe “unitalla”, que presenta un panorama general de datos que puede funcionar como una primera aproximación.

En este resumen general, el primer elemento que se visualiza es la gráfica de usuarios en el tiempo (el periodo lo puedes modificar en la esquina superior derecha). Esta gráfica tiene la ventaja de que puedes añadir otras métricas para comparar en un periodo. Si tienes duda sobre lo que significa alguna métrica, al posar el cursor sobre el signo de interrogación se despliega un recuadro que explica qué es cada una de ellas.

Si quieres revisar con mayor o menor detalle, puedes elegir que la visualización de esas métricas se haga por hora, por día, por semana o por mes en las pestañas del lado derecho, sobre de la gráfica de línea de tiempo. Lo importante de esta gráfica es que nos indica si existe algún patrón en las visitas o si hubo un día con mayor o menor tráfico de lo habitual.

Al añadir la otra métrica, se genera una nueva gráfica de área para el mismo periodo de tiempo. Esto nos permite explorar las relaciones entre las métricas y compararlas para entender mejor nuestros datos.

En la misma sección de Vista general, está el reporte numérico de las métricas más habituales para sitio web: Usuarios, usuarios nuevos (y usuarios recurrentes), Sesiones, número de sesiones por usuario, número de visitas a páginas del sitio, cantidad de páginas vistas por sesión (promedio), duración media de la sesión y porcentaje de rebote.

Recuerda que puedes revisar nuestro pequeño glosario de analítica digital para sitio web.

Por último, en la vista general del informe de Audiencia puedes encontrar datos sobre el idioma que hablan las personas que visitan tu sitio, desde qué país y ciudad lo visitan y qué tipo de tecnología utilizan para visualizar tu sitio, con bastante detalle: desglose por navegador, por sistema operativo y por proveedor de servicios de internet (fijo o móvil). Incluso puedes saber cuáles son las resoluciones de pantalla más comunes, que a primera vista puede no parecer un dato importante, pero sí lo es, especialmente para saber que hay que revisar qué tan bien está la velocidad de carga y visualización de tu sitio en esos tamaños de pantalla.

Para indagar más a detalle en los aspectos que se presentan resumidos en la vista general, te sugerimos navegar algunos de los otros reportes dentro del informe de Audiencia. Ahí podrás indagar en reportes que desglosen por:

  • Grupos demográficos: información sobre la distribución de género y edad de los usuarios.
  • Intereses: una clasificación del “estilo de vida” que hace Google; es un reporte que responde más a fines comerciales pero que quizás te de una idea más amplia de los usuarios de tu sitio.
  • Información geográfica: Datos sobre en qué países y ciudades se encuentran los usuarios que más visitan tu sitio web. Esto es especialmente útil para las organizaciones que tienen un marco territorial de acción local o sub nacional, pues permite analizar con cierto detalle qué proporción de nuestros Usuarios sí están en el ámbito territorial de la organización.
  • Comportamiento: Datos sobre qué proporción de tus usuarios visitan por primera vez tu sitio, en comparación con la proporción de usuarios recurrentes, así como datos sobre frecuencia y asiduidad de las visitas de esos usuarios. Este reporte se relaciona un poco con los datos que encontrarás en el informe de Comportamiento, pero no son lo mismo y no debes confundirlos.
  • Tecnología: a través de la cual entran al sitio navegador, sistema operativo y red/proveedor de internet.
  • Dispositivos móviles que usan para entrar al sitio.
  • Flujo de navegación más usual para la mayoría de los usuarios.

Recuerda que mientras más conozcas de la audiencia real de tu sitio web, podrás tener una mejor idea sobre qué contenidos añadir o fortalecer.

El informe de Adquisición

Este conjunto de datos te ayuda a contestar la pregunta: ¿Desde dónde están visitando mi sitio?

Esta pregunta se refiere más bien al origen “digital” del tráfico, es decir a través de que acción llegaron a tu sitio: ¿Llegaron a través de un enlace que salió en los resultados de una búsqueda con ciertas palabras clave? ¿llegaron dando click a un enlace en redes sociales? ¿hicieron click en algún medio digital que mencionaba tu sitio? ¿introdujeron la dirección URL en el navegador?

En el informe de Adquisición, además de la Vista general puedes encontrar varios reportes útiles para conocer en detalle las fuentes de tráfico de tu sitio. Si eres una organización con fines sociales, probablemente quieras centrarte en los reportes que no tienen una vocación comercial: Todo el tráfico, Search Console y Medios Sociales. En esta ocasión, dejaremos fuera los informes de Google Ads y Campañas porque ambos se refieren al seguimiento contenido promocionado.

Informe de Adquisición – Vista general

Al igual que en el informe de Audiencia, la vista general del informe de Aquisición es un resumen de los datos que suelen ser más relevantes para cualquier sitio web. Es un buen punto de partida para que con la práctica y la familiaridad que vayas desarrollando con la herramienta, puedas generar reportes más precisos y detallados con métricas relacionadas con tus objetivos como organización social.

En esta vista general, las primeras gráficas que nos interesarían son la de Canales principales y la de Usuarios.

Los canales principales nos dicen cómo están llegando nuestros usuarios al sitio:

  • Directo: Son los que introducen la dirección URL de nuestro sitio directamente en el navegador.
  • Búsqueda orgánica: Son los que, luego de hacer una búsqueda, hicieron click en un resultado que llevabaa tu sitio.
  • Social: Son los que llegaron haciendo click a un vínculo hacia tu sitio, desde alguna plataforma de redes sociales.
  • Referido: Son las visitas que llegan a través de menciones de otros sitios web.

Para ver con un poco más de detalle algún aspecto, puedes hacer click sobre él. Por ejemplo, supongamos que queremos ver el detalle de cómo se distribuyen las visitas que se adquieren por la vía Social (redes sociales). Sólo tenemos que posicionarnos sobre la palabra Social de la columna de la izquierda y hacer click.

Al hacerlo, se desplegará una tabla que nos indica cada canal de adquisición, esto es, los principales orígenes de las visitas. En el ejemplo de abajo, el principal Canal de Adquisición de entre los Medios Sociales sería YouTube:

Si regresamos a la Vista General del reporte de Adquisición, en la parte inferior, encontrarás una tabla donde se visualizan datos sobre cuáles son los principales Canales de Adquisición de usuarios, cantidad de Usuarios, cantidad de Usuarios nuevos, cantidad de Sesiones, Porcentaje de rebote, cantidad promedio de Páginas/sesión (Páginas por cada Sesión), Duración media de la sesión. Al ser una tabla interactiva, al hacer click en alguna de estas columnas los datos toda la tabla se ordenarán en función de esa variable.

Nota: En este reporte, deliberadamente pasamos por alto los datos sobre Conversiones porque en este ejemplo general, no se ajustan a nuestros objetivos.

Para indagar más a detalle en los aspectos que se presentan resumidos en la vista general, te sugerimos navegar algunos de los otros reportes dentro del informe de Aquisición. Ahí podrás indagar en reportes que desglosen por:

  • Todo el tráfico: Este reporte desglosa la adquisión por Agrupación de canales, por Fuente, por Medio y por Fuente/Medio. Por ejemplo: Google / Búsqueda orgánica. El medio de adquisición es una búsqueda orgánica y la fuente específica es Google (gracias a las utm, tanto el medio como la fuente “son atrapados” por Google Analytics). Es decir, visitas que llegan a través de 1) la búsqueda orgánica y 2) usando el motor de búsqueda de Google.
  • Search Console: Adquisición según palabras clave en las búsquedas.
  • Medios Sociales: Te permite ver con mayor detalle un desglose de los datos sobre el tráfico que llega a tu sitio a través de redes sociales.

El informe de Comportamiento

Este conjunto de datos te ayuda a contestar la pregunta: ¿Qué aspectos de mi sitio despiertan mayor interés?

Este informe te ayudará responder preguntas como: ¿Cuáles son las páginas más visitadas de mi sitio? ¿Cuánto tiempo se quedan a revisar la información de mi sitio? ¿Cuántos usuarios abandonan mi sitio sin interactuar con él? ¿Qué otros contenidos de mi sitio les interesa visitar? ¿Qué términos buscan en mi sitio?

Vista general del informe de Comportamiento

Como su nombre lo dice, te da un resumen de los datos más generales cómo se comportan tus usuarios una vez que entran a tu sitio: cuántos llegan en un periodo de tiepo, cuánto tiempo en promedio se quedan, si interactúan con otros contenidos de tu sitio (mediante clicks), si visitan otras páginas de tu sitio, si buscan algún tema dentro de tu sitio (esto lo podemos saber analizando qué keywords usan para buscar dentro de tu sitio). Si quieres indagar sobre datos específicos, al igual que con los otros dos informes, lo mejor es que le dediques un tiempo a navegar por los distintos reportes que ofrece la herramienta.

Especialmente útil es la lista de páginas que son las más visitadas. De esta manera, puedes saber si en un determinado periodo alguna página o sección de tu sitio despertó particular interés y fue visitada en mayor medida.

Conclusión

Esta no pretende ser una guía exhaustiva, sino un breve panorama general de los datos de mayor valor que una organización con fines sociales puede encontrar al hacer la evaluación analítica de su sitio web. Sabemos que los objetivos de las organizaciones sociales (colectivos u ONG) y la manera en la que comparten información estratégica pueden ser muy distintos de un caso a otro, pero esperamos que este primer panorama general despierte su curiosidad y motivación para reforzar los contenidos y estrategia de comunicación.

Si eres una organización en la región latinoamericana y quieres resolver dudas o que te ayudemos a seguir aprendiendo sobre analítica digital, ¡escríbenos! 🙂