En Latinoamérica año con año organizaciones de la sociedad civil, organismos multilaterales y gobiernos dedican importantes esfuerzos buscando influenciar a las y los jóvenes.
Campaña tras campaña, el resultado generalmente es el mismo: fracaso total puesto que los mensajes jamás resuenan con la población a la que busca influenciar.
Durante la fase de planeación de un proyecto justamente dirigido a jóvenes nos vimos obligados a hacernos una cruel pregunta: ¿cómo saber si la juventud verá en nuestra campaña a unos adultos disfrazados de jóvenes tratando inútilmente de ser cool?
Entonces, nos acercamos a la persona más joven del equipo y conversamos sinceramente para llegar a esta lista de indicadores para saber si una campaña es vista como chavo-ruca*:
1. Hablar o referirse a las y los jóvenes como “jóvenes”, o aún peor usando palabras coloquiales como “chavalos”, “chavos”, “muchachos”, “chicos”, etc.
2. Utilizar elementos del objetivo del proyecto o campaña en el título o mensajes de comunicación. Por ejemplo: “exprésate, es tu derecho”, “participa cívicamente”, “defiende tus derechos” o “los jóvenes son el futuro”.
3. Hablar como institución. Jamás una persona menor de 20 años usa las palabras “incidir”, “colaborar”, “participar”, “ciudadanía”, “democracia”, “transparencia”, “rendir cuentas” o “derechos”.
4. Utilizar palabras o frases que alguna vez fueron la onda, de moda, chéveres o “in”. Obviamente, las y los jóvenes no sólo no las usan sino que les recuerdan a sus mayores. “Quieren que la campaña suene como Cindy La Regia y termina sonando como Chabelo”.
5. No expresarse rápida y espontáneamente en los medios sociales. ¿Acaso la juventud tiene un proceso de edición con sus mayores antes de reaccionar con un comentario, tweet, gif o foto? ¿Puede un tweet ser aprobado por todo el equipo de la campaña?
Ante estas reflexiones, lo óptimo es tratar de fomentar que la comunicación sea ideada y llevada de joven a joven. Por más Snapchat que un adulto utilice, jamás rejuvenecerá al grado de poder hacerse pasar como joven.
El reto está en trabajar con jóvenes para que sean ellas y ellos quienes, bajo un sentido estratégico, profesionalicen su comunicación para lograr influenciar exitosamente a sus contemporáneos.
Este texto fue ideado por los siguientes chavo-rucos: Rodrigo Peñalba y Juan Manuel Casanueva.
* Chavo-ruco: término utilizado en México para identificar actitudes de viejos buscando seguir siendo jóvenes.
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